Tras terminar
la Eurocopa hace ya unas semanas, donde la Roja nos maravilló, se
acerca ahora el siguiente evento deportivo con trascendencia internacional.
Los Juegos Olímpicos de Londres 2012.
El post de
hoy no va a tratar sobre el uniforme oficial de España para los
juegos. Hoy vamos a hablar sobre una modalidad de márketing muy
común ante los grandes eventos deportivos (aunque no es exclusiva de
los mismos), el ambush marketing o márketing de guerrilla.
El ambush
marketing consiste en relacionar la marca de una empresa con un
evento de trascendencia (visionado por millones de espectadores), sin
que exista ningún tipo de relación contractual entre la empresa y
el evento. Esto constituye un claro perjuicio para los patrocinadores
oficiales del acontecimiento, quienes están desembolsando grandes
sumas de dinero (en algunos casos alrededor de los 40 millones de
dólares) para poder llevar a cabo dicha asociación de marca. Y es
que dichos eventos no solo mueven interés, sino que levantan
auténticas pasiones, y ser una marca que se
impregne de toda esa pasión constituye una estrategia de marketing
muy relevante.
Además del
perjuicio para los patrocinadores oficiales, existe también un
perjuicio para los organizadores ya que una reducción de los
patrocinadores tendría un impacto directo sobre la financiación del
evento.
Para evitar
dicho perjuicio y como una primera defensa contra el ambush
marketing, los organizadores registran un gran número de marcas
(incluyendo marcas de eventos conforme al Sistema de Madrid), logos,
dominios, diseños, todos ellos relacionados con el evento. Pero esta
no es la solución definitiva, pues en el ambush marketing no se
suelen utilizar ninguno de estos signos distintivos para hacer la
asociación.
Entonces, es
importante señalar como se puede relacionar un acontecimiento con
una empresa si en la publicidad no aparece ningún signo registrado
del evento. Una de las maneras posibles (hay muchas otras) radica en
el mundo de las ideas. Pongamos un ejemplo. La antorcha olímpica es
un símbolo de las olimpiadas que es capaz de tener muy diversas
representaciones gráficas. Si en un anuncio en Londres (actual
ciudad olímpica) una empresa junto con su marca pone a un un
reconocido deportista y una antorcha, ya hemos hecho mentalmente la
relación. En el ejemplo inventado podemos ver como, “a priori”,
sin vulnerar ningún derecho de propiedad industrial e intelectual,
se ha llevado a cabo una técnica de ambush marketing aunque ello no
implica que dicha campaña sea legal.
Existen
herramientas jurídicas tanto preventivas como resolutivas para
afrontar el ambush marketing. Entre las armas para la lucha contra el
ambush marketing se encuentran los derechos de autor, diseños,
marcas, publicidad y la competencia desleal (en Reino Unido, al no
tener un régimen de competencia desleal tendrían que acudir al
régimen del “passing off”). Además suele ser habitual la
promulgación de alguna ley por la que se limiten estas técnicas de
marketing. En el caso de los Juegos Olímpicos de Londres es a través
del London Olympic Games and Paralympic Games Act 2006. En dicha
norma se recoge que para decidir si hay una asociación con los
juegos se tendrá en cuenta la impresión del anuncio o medio
publicitario (o inclusive merchandising no oficial). Para valorar la
impresión la norma aporta un listado de palabras cuya combinación
podría indicar asociación como por ejemplo Juegos y 2012 o Juegos y
Londres.
Otros medios
preventivos para afrontar futuros problemas de ambush marketing se
basan en la monitorización o en la prevención contractual.
La
monitorización supone el seguimiento de los distintos registros de
propiedad industrial e intelectual
buscando posibles infracciones de los “derechos del evento”. Asimismo, debe de llevarse a cabo un seguimiento en Internet de posibles infracciones de los derechos.
En
lo que respecta a la prevención contractual, habría que destacar el
papel que un contrato de patrocinio bien redactado puede jugar en la
lucha contra el ambush marketing. Quién se encarga de la lucha, qué
medidas se adoptan, quién soporta los costes en caso de litigio son
algunas de las muchas preguntas que deberían de quedar resueltas en el
contrato de patrocinio.
Recientemente han salido a la luz casos de ambush marketing, como el
del delantero danés Nicklas Bendtner quien durante un partido de la
Eurocopa hizo publicidad de una casa de apuestas, siendo por ello
sancionado por la Comisión de Control y Disciplina de la UEFA.
Si bien, si algo hay que reconocer a las compañías que llevan a
cabo las campañas de ambush marketing es la originalidad. Y de ahí
el “peligro” que conllevan de desplazar las repercusiones
mediáticas de las campañas de patrocinadores oficiales. Sirva de
ejemplo el caso del velocista Linford Christie. Durante la
conferencia de prensa previa a la final de los 100 metros lisos, en
los juegos de Atlanta, Christie lució unas lentillas con el emblema de la
marca deportiva Puma. Sin embargo, el patrocinador oficial del evento
era Reebok.
Otro posible
caso, que se puede leer en la prensa estos días, sería el de la
empresa de los Middleton (padres de la Duquesa de Cambridge) que han
anunciado en su página web la venta de productos bajo el título de
“Celebrate the Games”. Entre los productos, juegos con aros de
colores y cadenas de aros de colores en papel.
Así, una
vez hecha la campaña de ambush marketing los problemas se presentan
especialmente en la necesidad de la rapidez de respuesta y la
eficacia de la misma. La solución tiene sabor a medidas cautelares
(e incluso a inaudita altera parte, es decir, sin audiencia del
demandado). Aunque el daño ya se ha producido cuanto menos dure
mejor para el patrocinador oficial y el organizador del evento.
También
hemos de decir que en el marketing deportivo no todo es blanco o
negro, ni toda estrategia es ambush marketing. Si bien, para apreciar
la gama de grises a veces resulta necesario un buen asesoramiento
jurídico evitando así futuros problemas.